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Cuando el orador está preparando su intervención, es fundamental que se pare a pensar hasta qué punto su auditorio tiene o no una idea previa de quién les va a hablar.

Todo orador cuenta con una especie de capital en puntos de imagen externa. Tampoco hace falta ser demasiado listo para darse cuenta de que, si los demás tienen un buen concepto de nosotros, nos va a resultar más fácil ser creíbles que si no nos conocen o, peor aún, si tienen claro que no merecemos la pena.

A ese concepto que al auditorio tiene del orador, se le denomina ἔθος, y condiciona notablemente nuestra capacidad de persuasión.

  1. Cuando la imagen del orador es buena, las cosas que dice tienden a ser creíbles.
  2. Cuando la imagen del orador es mala, las cosas que dice tienden a no ser creídas.
  3. Cuando el orador no tiene imagen previa, hace falta:
  • Que alguien se la transfiera (para eso sirven los presentadores)
  • Plantear el discurso de manera que, casi palabra a palabra, el auditorio vaya viendo la posibilidad de aceptar a ese orador como interlocutor válido

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